在isurvey看到一篇文章〈運動明星與商業廣告〉挺有感覺的，旅美球星王建民人在海外打拼，但身影卻從未曾離開過台灣，不斷出現在螢光幕或大看板之中。稍微寫下一點我的淺見，沒有要批評什麼，只是對於此種現象有些看法。
2004年，林志玲帶動模特兒走下伸展台、擴展舞台的風氣，一時之間，名模熱席捲全台，眾多模特兒紛紛浮上檯面、洛陽紙貴，成為一股延燒至今仍高燒不退的「名模熱」。
2006年，王建民在美國大聯盟的優異表現，點燃了自跆拳道接連奪牌而引爆的「運動熱」，名符其實的「運動明星」不僅在運動競賽項目表現優異，連代言各式產品也是展現其橫掃全台的大人氣，充分達成行銷效益。
運動員因為在運動場上的卓越表現贏得掌聲與喝采，對於運動的專業，讓運動員成為廣為人知的明星，進而受運動類相關用品廠商的青睞，成為其代言人，恰如其分地拓展運動專長與魅力，吸引熱愛運動族群的注意。
在這股運動熱之前，球星與商品結盟的機率不高，加上球團的行銷概念不強，所以成效不彰。早期曾經短暫出現味全龍球員幫母企業飲料甜食拍廣告，跨業代言則有東方特快車郭泰源的機車廣告與日系啤酒、筆記型電腦，讓人眼睛為之一亮。後有張誌家與彭政閔的果菜汁，兄弟象盜總的斯斯保肝，興農牛黃忠義的深浦斑龍丸，還有牛將張家浩、蔡仲南、鄭兆行、張泰山亮出上半身肌肉的牛仔褲廣告，獅將高志綱與林岳平攜手詼諧分享的速食麵，鄭昌明如陽光男孩帥氣推薦的機能飲料廣告，林英傑的Royal Damon飾品，聲勢與規格都不大，除了忠心耿耿的死忠球迷之外，很難吸引那些非體育狂熱的消費群，進而撩撥他們將新台幣掏出消費的慾望（〈球迷的熱血收藏癖〉，《米果【私‧生活意見】部落格》）。
「王建民現象」將這樣理所當然的廣告與贊助關係全然解構，當「王建民」這名字人人耳熟能詳，守在電視機前期盼他奪下勝投為國爭光的同時，各類廠商頭腦也轉得快，紛紛將觸角延伸到運動明星王建民身上。於是，王建民的肖像與名字成為一個icon，打印在各式產品宣傳上，從連鎖速食店、金融業、汽車到電腦3C產品，無所不入。甚至還以台灣之光之姿，獲選為新聞局國家形象代言人，近期更成為2009高雄世運會代言人。利用王建民的光采為產品加分，其所能觸及的閱聽眾，已不限在運動迷上，而拓廣至幾近全民市場，包山包海。
運動明星與產品結合的代言行銷必然成為流行，尤其在2008年北京奧運將屆之時。〈運動明星與商業廣告〉一文即選出幾個運動明星與產品理想的結合模式：郭泓志與中華電信光世代、王建民與麥當勞、林義傑與遊戲橘子。以王建民與麥當勞的合作為例，廣告公司當初在發想時，即考量到王建民已代言多家廠商，如何才能再創精準的結合點？麥當勞對一品燒製作過程層層步驟的嚴謹要求，強調「一步一步來」，每一個過程、步驟都紮實，才能蘊釀出特別的一品美食；而王建民歷經5,840天的沉潛，在每一天認真、專注地「一球一球投」，才有機會從台灣走上大聯盟投手丘，成為在世界發光的王建民（〈李奧貝納讓麥當勞與王建民手牽手〉，黃倩茹）。結合兩者皆對於品質有所堅持、毫不馬虎的態度，成功塑造雙贏的合作模式。
有價值的運動行銷結合，除了代言人要有一定的知名度與受肯定的體育專業，同時亦必須具備矚目度與話題性，另外在產品的結合上，也要切合產品特性，而非單純藉由運動明星的光環來烘托產品曝光，沒有記憶點的連結，很容易就淹沒在眾多明星代言的產品之中，尤其是如王建民代言這麼多產品，若沒有明確的市場區隔與藉由廣告凸顯出產品特色，極可能會讓人傻傻分不清楚。
全民棒球、全民運動的一窩峰，使得與運動相關性不大的產品傾向找知名度高的運動明星代言，產品不僅要與同性質的競品競爭，還要與同個代言人所代言的商品一較高低，獲取更多的注目與曝光。成功的行銷手法，靠的是產品清楚的定位與有創意的廣告呈現手法，才能殺出重圍，激起消費者心中的共鳴。
【圖片來源】http://udn.com/NEWS/404.shtml
Ford請Wang來當代言人 傳言對sales真的有明顯地幫助 但我比較搞不懂的是 為什麼玉山銀行也要請Wang來當代言人 而Wang也要同意擔任玉山銀行的代言人? 產品與代言人的關聯性超低的 就好像林志玲接電玩代言 反而把自己的形象給拉local掉了 所以 as you say:成功的行銷手法，靠的是產品清楚的定位與有創意的廣告呈現手 法，才能殺出重圍，激起消費者心中的共鳴。 花高價請代言人 不如好好在行銷、媒體與廣告創意上用心 於是外商傳播集團 尤以WPP為首 據傳將開始整合media agency與廣告公司的創意部門 也就是在產品launch初期 即由media agency主導 帶領策略與創意團隊 發展出最能打動消費者的insight 並能突破以往媒體受限於創意的局面 而是從consumer and media habit的思維去發想創意 寫的很用心噢 酷 不虧是某集團IMC一哥 哇哈 稍微離題一點 比較好奇Wang的經紀人怎麼經營他 Wang應該要去看一下Tom Cruise的征服情海
據說Ford去年與王建民合作的第一個campaign: 「一人一球，再造台灣之光」活動 活動反應及銷售狀況並沒有非常理想 至今年對於銷售逐漸有明顯幫助 可以仔細觀察一個現象 真的很有趣~ 王建民勝投的隔天報紙 一定為頭條 且某水果日報還會以報衣方式呈現 王建民代言的各家廠商也預先與報社談好勝投敗投的應對措施 花大錢請明星代言 就必須更用心的規劃媒體運用 將媒體效益極大化 你寫的很好！ 但是一篇文章兩用 也太偷懶吧 呵~
推樓上angela的文 像我只注意到 水果日報給王建民的標題都是"帥呆了"之類的口語化標題
TO 頂樓 似乎你的觀點有點太主觀了喔! 你能說王健民和玉山銀行沒什關聯性 那王建民和麥當勞,福特和宏碁又有什關聯呢? 為何林志玲代言電玩就是把自己給local了 或許應該說:廠商與代言人間都能獲得所需 在消費者的權益沒有受到損害的情況下 那不就是最大的經濟效益了呢?
嗯 我好像真的很主觀噢 哈 好啦 其實我想要陳述的是 品牌或商品應該都有自己"專屬"或想要"拓展"的溝通對象 以一個在地形象明顯的金融服務品牌來看 玉山銀行如果是想要藉由王建民來進行品牌年輕化 藉由此來拓展和年輕消費者溝通的機會的話 其實我不太確定玉山銀行是否真的能靠王建民和這群年輕的消費者作最正確的溝通欸 或有沒有達到原本行銷策略上所欲達成的目標 另個角度來看 玉山銀行今天可能brief給廣告代理商的內容就是要進行品牌年輕化 不論是吸引年輕消費者使用banking的服務 或只是單純希望重塑玉山銀行在消費者心中的形象 這樣的brief到廣告公司其實有更多其他的操作方式可以進行 而不只是單單藉由代言人的方式來操作 如果是要求最大的經濟效益 應該要放大到去檢視消費者是否在看過這支王建民代言的廣告後而被促動 如果說 完全都沒有被改變與被影響到的話 那麼也許經濟效益就只發揮在代言人身上 (因為王建民的荷包鐵定滿滿) 當然 如果說今天這個代言人是客戶指定的話 那就另當別論了 但如果單純以年輕消費者來看這支廣告的效果 我是沒有被影響到的 不過如果說這支廣告是希望能溝通到 玉山銀行原本的顧客中的運動愛好者 也許會有更多的影響力也不無可能噢 以上 單純以傳播效益來看待
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後!! 我哪有一文二用啦 我有稍作修改耶~~! 希望王建民贏球!!
TO 小v: 哈～我其實一直是你忠實的潛水讀者.... 你寫的東西很棒！ 不過關於玉山＆王建明，有一些忍不住想澄清一下 其實玉山銀行在銀行同業而言，他有幾個比別家好的地方， 像是資產品質、經營團隊、唯一非財團經營的銀行....等 我想他找王來代言是不是想讓他的品牌年輕化我不是很清楚， 但我不會覺得玉山銀行是家跟年輕的族群很脫節的銀行.... 至於王為啥答應就很簡單～因為他的代言費高達3000萬， 有錢當賺直需賺....
其實我還蠻認同代言人與代言商品之間要有關聯性 雖然王建民是運動明星 但應該也要稍微小心在螢光幕前的經營 過度曝光或許不會影響他的球技 但絕對會造成代言價值的降低 反而對他除了打球而附加在螢光幕亮相的經濟效益是種損害 而且對於商品來說 若只是借助他的肖像 也帶不出商品的特色與訴求 因此在談代言人與代言商品或是異業結盟的時候 都應該謹慎規劃整合行銷傳播的策略 在市場、代言人、商品三者間找到折衷點 btw 我覺得林志玲代言那支電玩的廣告 整體廣告呈現的手法確實有別於她之前高雅的形象 當然這些未必是失敗的結合案例 只要廠商評估後商品銷量確實增加 代言人方面也不反對實質金錢的收益 那不就皆大歡喜! 只是在呈現手法與視覺效果來說 真的有些可惜
之前修的一堂公關課老師也常講到林志玲的例子 因為林志玲瞬間爆紅之後產品代言邀約不斷 也產生了名模效應 一直到現在都還可以看到 不過熱潮都是會過的 現在林志玲已經沒有當初這麼火紅了 演藝圈就是不斷的在推陳出新 林志玲之前代言的那款遊戲廣告 或許在目標對象群就已經搞錯了吧 所以廠商獲得的效益並沒有預期中的那麼好
原來玉山銀行有這樣的background 可是玉山銀行怎麼不在訊息策略上多傳達他本身的優點呢? 如果說玉山銀行王建民篇的廣告先播 後面緊接著是播HSBC的Direct服務 我覺得我還是會對HSBC的廣告比較有印象和好感 因為他直接簡單地說出了HSBC新服務的好處 這點應該比花大錢請代言人有用噢 我是這樣覺得啦 但像汽車廣告好了 汽車這個比較高價位的產品比較難和消費者作溝通 除非車款有特殊的功能可以作訴求 像Volvo的安全距離提示這個廣告 不用代言人就可以做很清楚的傳達 但像福特 已經在車款上沒有什麼新突破的話 這時請王建民來作公益代言 在形象上就非常有幫助 又用捐球這招 促動消費者實際走動到展車中心 我還蠻喜歡這個策略的
幾年前在朱木炎甫踢下跆拳道金牌 立刻成為當紅炸子雞 代言多項商品 但現在朱木炎的影響力還剩多少? 在他於日前世界跆拳道錦標賽落敗後 要再翻身重振雄風 需要更多的努力跟運氣了!! 戰績是衡量一個運動選手的指標之一 理所當然戰績表現愈好 愈值得被欣賞 所以王建民現在在哪都吃的很開
這我也來表達一下我的想法 在我看來, 與其說銀行跟王建民無關, 到不如是說, 王建民哪一點與玉山 銀行哪一點能夠有關. 去網路查一下玉山銀行最為人知的形象是什麼, 玉山最常強調的形象是什麼 在我看來, 玉山這幾年"服務"很受客戶稱讚, 銀行形象也獲得國家品質 獎, 他們強調的形象就是本土清新(就向玉山一樣). 所以我認為王建民的清新形象, 靦腆的笑容, 謙虛的態度等等的....就是 玉山銀行所主打的形象! 如果從這邊想一下, 這似乎就是不錯的關連性!
設計師的角度很有道理 但我質疑的是 廣告呈現的就是第一眼的印象 如果還要透過解釋來進行詮釋與聯結 那這廣告也太有"深度"了