在isurvey看到一篇文章〈運動明星與商業廣告〉挺有感覺的，旅美球星王建民人在海外打拼，但身影卻從未曾離開過台灣，不斷出現在螢光幕或大看板之中。稍微寫下一點我的淺見，沒有要批評什麼，只是對於此種現象有些看法。
2004年，林志玲帶動模特兒走下伸展台、擴展舞台的風氣，一時之間，名模熱席捲全台，眾多模特兒紛紛浮上檯面、洛陽紙貴，成為一股延燒至今仍高燒不退的「名模熱」。
2006年，王建民在美國大聯盟的優異表現，點燃了自跆拳道接連奪牌而引爆的「運動熱」，名符其實的「運動明星」不僅在運動競賽項目表現優異，連代言各式產品也是展現其橫掃全台的大人氣，充分達成行銷效益。
運動員因為在運動場上的卓越表現贏得掌聲與喝采，對於運動的專業，讓運動員成為廣為人知的明星，進而受運動類相關用品廠商的青睞，成為其代言人，恰如其分地拓展運動專長與魅力，吸引熱愛運動族群的注意。
在這股運動熱之前，球星與商品結盟的機率不高，加上球團的行銷概念不強，所以成效不彰。早期曾經短暫出現味全龍球員幫母企業飲料甜食拍廣告，跨業代言則有東方特快車郭泰源的機車廣告與日系啤酒、筆記型電腦，讓人眼睛為之一亮。後有張誌家與彭政閔的果菜汁，兄弟象盜總的斯斯保肝，興農牛黃忠義的深浦斑龍丸，還有牛將張家浩、蔡仲南、鄭兆行、張泰山亮出上半身肌肉的牛仔褲廣告，獅將高志綱與林岳平攜手詼諧分享的速食麵，鄭昌明如陽光男孩帥氣推薦的機能飲料廣告，林英傑的Royal Damon飾品，聲勢與規格都不大，除了忠心耿耿的死忠球迷之外，很難吸引那些非體育狂熱的消費群，進而撩撥他們將新台幣掏出消費的慾望（〈球迷的熱血收藏癖〉，《米果【私‧生活意見】部落格》）。
「王建民現象」將這樣理所當然的廣告與贊助關係全然解構，當「王建民」這名字人人耳熟能詳，守在電視機前期盼他奪下勝投為國爭光的同時，各類廠商頭腦也轉得快，紛紛將觸角延伸到運動明星王建民身上。於是，王建民的肖像與名字成為一個icon，打印在各式產品宣傳上，從連鎖速食店、金融業、汽車到電腦3C產品，無所不入。甚至還以台灣之光之姿，獲選為新聞局國家形象代言人，近期更成為2009高雄世運會代言人。利用王建民的光采為產品加分，其所能觸及的閱聽眾，已不限在運動迷上，而拓廣至幾近全民市場，包山包海。
運動明星與產品結合的代言行銷必然成為流行，尤其在2008年北京奧運將屆之時。〈運動明星與商業廣告〉一文即選出幾個運動明星與產品理想的結合模式：郭泓志與中華電信光世代、王建民與麥當勞、林義傑與遊戲橘子。以王建民與麥當勞的合作為例，廣告公司當初在發想時，即考量到王建民已代言多家廠商，如何才能再創精準的結合點？麥當勞對一品燒製作過程層層步驟的嚴謹要求，強調「一步一步來」，每一個過程、步驟都紮實，才能蘊釀出特別的一品美食；而王建民歷經5,840天的沉潛，在每一天認真、專注地「一球一球投」，才有機會從台灣走上大聯盟投手丘，成為在世界發光的王建民（〈李奧貝納讓麥當勞與王建民手牽手〉，黃倩茹）。結合兩者皆對於品質有所堅持、毫不馬虎的態度，成功塑造雙贏的合作模式。
有價值的運動行銷結合，除了代言人要有一定的知名度與受肯定的體育專業，同時亦必須具備矚目度與話題性，另外在產品的結合上，也要切合產品特性，而非單純藉由運動明星的光環來烘托產品曝光，沒有記憶點的連結，很容易就淹沒在眾多明星代言的產品之中，尤其是如王建民代言這麼多產品，若沒有明確的市場區隔與藉由廣告凸顯出產品特色，極可能會讓人傻傻分不清楚。
全民棒球、全民運動的一窩峰，使得與運動相關性不大的產品傾向找知名度高的運動明星代言，產品不僅要與同性質的競品競爭，還要與同個代言人所代言的商品一較高低，獲取更多的注目與曝光。成功的行銷手法，靠的是產品清楚的定位與有創意的廣告呈現手法，才能殺出重圍，激起消費者心中的共鳴。
【圖片來源】http://udn.com/NEWS/404.shtml
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